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Classic Case

工业品企业精益化营销的六大组合策略
       山东某板材制造企业成立于1995年,经历了二十多年发展;2016年生产量185万吨;销售收入85亿元。产品系列攘括了彩涂板,镀锌板,冷轧板三大系列二十余类产品。在国内板材企业中名列前茅。

    虽着国内板材市场竞争日趋白热化;该企业内在的隐患和问题在渐渐暴露出来。笔者应邀对该公司进行了咨询诊断;发现主要的问题点存在以下六个方面:

  1.该企业板材销售量在全国名列前三位;但品牌价值却处在第二等级。与第一等级的博思格,宝钢,烨辉相比差距明显。因品牌价值不高,其产品的价格与宝钢同类产品的价格一吨相差1000元左右。虽然销量大,但企业的净利润却低。

  2.该企业的产品销售过于集中;80%的销售量集中在山东,河南,河北等地。其中山东省内销售量占比超过了50%。全国市场的销售分布严重不均衡。直接导致该企业品牌始终处于地方品牌的地位。销售模式过于的单一,以经销商为主导的销售模式;导致企业与终端用户之间缺乏有效地衔接。对终端市场的拓展缺乏主动性。与第一方队博思格,宝钢,烨辉的竞争过多仪仗价格的竞争。

  3.该企业一直延续多年的销售承包制,导致销售队伍能力的失衡。部分老的销售人员依附着多年积累的老客户拿着高薪, 不求上进。大部分新的销售人员因销量少,收入低;无力开拓新的市场。销售队伍的涣散,销售人员能力的不足直接导致该企业的后续发展乏力;高端产品的市场推广阻力重重。

  4.因采取承包制的销售模式,销售人员没有工资,只靠提成。销售管理有形无实,放任自流。各项管理制度成为一份空文。因为出差会产生费用,大多销售人员就坐在家里做销售。放羊式销售管理直接导致营销From EMKT.com.cn力的不足,销售区域的混乱。

  5.一方面是部分销售人员拿着高薪,后端销售支持和服务人员拿着三四千元的工资。使得销售支持和服务人员心态的失衡。本属于销售服务的工作能推着推,能拖则拖。导致销售人员在做服务人员的事,企业高层管理人员在做销售人员的事。

  面对以上存在的问题,我们提出了以下针对性的解决方案:

  1.营销战略的调整:在企业定位上,确立谁是我们的竞争对手,谁是我们的赶超目标。我们分析了该企业的实际状况,确立了以宝钢为竞争对手,以烨辉为赶超目标。在产品定位上,以宝钢的彩涂板为参照目标品类上随从,品质上贴近。在价格定位上,略低于宝钢彩涂板的价格,贴近烨辉的价格。在市场定位上,以山东,河南,河北为核心建立市场根据地;确立区域市场第一品牌的地位。由北向南扩张;以华东,华中,华南为主拓展市场;逐步缩小与宝钢,烨辉的差距。

  2.销售策略的制定:在区域扩张方面采取客户联动的策略。一改以前销售人员逐点开发区域经销商的方式;在各区域中心城市举办产品推荐会。将各区域的潜在贸易商和终端用户聚集在一起进行产品集中推荐,通过与客户的联动来完成区域招商。确立各区域的中心市场,中心市场重点突破。先设立点,在扩张至面。点面结合来完成市场的布局。

  3.打造职业销售人员的培训机制。将具体的销售过程分解成单个的销售行为。针对每一个销售行为进行有效地训练。通过情景模拟,实战演练,学员评点,个别指导的模式来快速提升销售人员的实战技能。并在销售部门内部建立老带新,一带一的帮带机制。快速打造一支职业化的销售团队。

  4.强化对销售过程的管理,编制《销售指导手册》。将销售过程分解成若干个阶段,每一个阶段性工作的分解了若干个任务清单。在每一个任务的背后又分解成具体的工作行为。通过《销售手册》将销售过程流程化,销售行为标准化。通过对销售过程严格的管控来提升企业的营销能力和销售工作质量。

  5.建立销售支持服务系统。将销售内勤,物流部门,销售会计等归口到一个部门,设立销售支持部;直属于公司营销部。并将销售内勤,物流部门进行内部分工,直接与各销售大区进行对接。在工作绩效考核上与直接对接的大区年度目标完成率进行挂钩。将销售支持部与销售部在利益上进行有效统一,结成利益共同体,。  


通过以上六点变革,迅速起到了成效。在2017年第一季度;该公司的销售业绩有了快速的提升。各大区都超额完成了销售指标。在2017年该公司在福建厦门召开了产品推荐会;有五百多家相关联的企业参加。会议期间,目标经销商现场签订合作协议。为打开福建市场奠定了坚实的基础。

  精益化营销战略的核心要旨是:在战略上瞄准对手,先模仿,在超越。在战术上单个市场,单点突破。在局面市场形成优势,在逐点向外扩张。在营销能力上,打造一支职业化的销售团队。内部强化训练,先练标准动作,在练自由动作。内外兼修,言行一致。建立一支高素质,具有战斗力和合作精神的销售团队。在营销管理上,建立系统化管控体系。从销售流程到任务清单,再到具体的销售行为;建立一整套标准的《销售作战手册》。通过对销售过程的管控来提升销售工作质量。在销售支持管理上,打造战前战后一体化的作战平台。通过销售后勤保障与销售人员的直接对接,简化销售环节,提升工作效率。通过销售支持人员与销售人员结成利益共同体,来提升销售支持人员的工作激情。

  精益化营销战略组合有以下六个部分组成:

  一.准确定位:找准位置,提炼优势;确定目标,聚焦攻击。

企业的定位包括了公司定位,产品定位,市场定位。公司定位的核心是确立谁是我的竞争对手。所谓的竞争对手就是品牌价值度比我高,市场营销力比我强;是值得我学习,模仿,并成为我努力超越的同类企业。产品定位是确立我司产品的核心竞争力。比照对手的软肋和不足来提炼我司产品的核心竞争优势所谓的核心竞争优势是竞争对手不具备的或者竞争对手做得没我好的,,而且是客户所关注的要素。将核心竞争优势提炼出来作为市场竞争的主要手段;这就是产品的定位。市场定位是确立我司产品销售的核心区域市场,通过在一个个具体的核心区域市场上来超越竞争对手,来实现对竞争对手整体的超越。

  二.精益策略:客户联动,区位营销;促销推动,品牌扩张。

客户联动在于强化公司与终端客户之间的交流与合作。在各区域市场通过与行业有影响力的标杆客户的合作以扩大企业品牌影响力。通过标杆客户的设立,样板工程的展示让更多的客户来认知,认同和信任公司的产品。再通过针对性的促销活动来快速完成区域市场的布局,实现区域市场由点到面的扩张和布局。

  三.职业销售:思想统一,行动一致,严格训练,执行到位。

   销售人员有自由化到职业化的快速演变;建立一支具体高效执行力和战斗力的销售团队。职业化的销售团队从思想上确立职业化上意识,行动上服从指挥,上下协同。通过严格的训练来提升销售人员的工作技能和业务素养。确保各类工作任务都能完成到位。

  四.过程管理:任务明确,行为规范,进度有序,目标明了。

   工作产品的销售往往周期比较长,过程比较复杂。往往一点工作做不到位,会直接导致全盘皆输。因而就必须建立系统化的销售流程和过程管控体系。确保销售工作方向不走偏,销售行为不走形,销售成效能到位。销售过程的管控包括了销售流程,销售任务,销售行为,销售进展,和销售绩效等。通过纵向和横向的双重考核来实现销售工作质量和效率的提升。

  五.销售支持:部门协同,团队配合,服务到位,关系提升

  销售支持部门是销售后勤服务部门,技术支持部门。对订单的取得,订单的实现,订单的完成起着极其重要的作业。销售支持部门不能与销售部门出现断裂,应有效地衔接起来;同融为企业;形成一个利益命运共同体。销售支持的核心是实现企业部门各部门与销售部门的协同,相互之间鼎力配合;方能实现聚焦企业的所有资源和力量以取得市场竞争的优势。部门间的协同,团队间的配合体系上各部门员工直接与销售部门具体人员之间的直接对接和协同;协同一致,完成各阶段的工作任务。