课程背景

1.   为什么自己非常满意的新产品上市后反响轻微？

2.   怎样的分析工具能保证一个新产品规划的成功？

3.   新产品研发的技术导向和市场导向到底怎样区分清楚？；

4.   老产品的升级与改型能否符合竞争要求该如何控制？

5.   产品规划过程是一个部门的事吗？

6.   产品路标规划过程中跨部门文件必须具备哪些关键要素？

 授课对象

营销副总、市场总监、技术总监、研发部经理、销售经理、产品经理、基层销售管理人员、骨干业务人员等。

课程目标

1.   掌握企业实现市场导向的运作模式和要点；

2.   学习先进企业在需求管理和产品路标规划方面的经验；

3.   掌握制定、优化和监控产品线路标规划的流程、方法和工具；

4.   实现产品规划流程与公司其他管理流程的整合；

5.   掌握制定、优化和监控业务计划的流程、方法和工具；

6.   通过案例和模板掌握在产品规划过程中的文档撰写；

课程设计

本课需用时6小时，运用理论讲授、案例分享、小组讨论、场景模拟等培训形式，充分与学员互动、分享典型案例，强调实用性。

主训导师

童华（简介略）

课程大纲

引言：先从企业战略说起

一、  什么是企业战略

二、  重要的战略是什么

三、  产品靠什么领先

四、  什么叫产品开发铁三角

五、  产品开发必须先回答的三个问题是什么

单元一：产品成功的要素及产品战略包括的内容

一、   产品开发与技术开发的区别

1.   产品开发的重点

2.   产品开发与技术开发的区别：

3.   产品可以根据不同的客户需求划分成版本

4.   产品的定义：

5.   改变传统的开发策略

二、   产品成功的要素

1.   产品和产品线的考核指标

2.   产品考核指标的核心是产品的市场成功

三、   产品战略包括的内容

1.   产品战略包括的内容分类

2.   战略研究、路标规划及具体项目计划定义

3.   竞争环境下企业的产品开发策略

4.   产品货架层次模型

5.   如何保证产品市场成功

单元二：市场细分及产品线策略

一、   如何进行市场细分？

1.   市场细分的概念和目的

2.   为什么要进行市场细分

3.   市场细分的方法

4.   八种细分市场的类型

5.   确定细分市场并将目标集中于有吸引力的细分市场

二、   如何决定我们要进入的细分市场及采取的策略

1.   选择要进入的客户群的三个重要要素

2.   三个要素的细化

3.   确定需要进入客户群及采取策略的步骤

单元三：如何分析客户需求并将其转化成功能和需求规格说明书

一、   什么是卖点

二、   $APPEALS模型

三、   $APPEALS各维度的要素分解

1.   $价格：

2.   A可获得性：

3.   P包装：

4.   P性能

5.   E易用性：

6.   A保证性：

7.   L生命周期成本：

8.   S社会接受程度

四、   产品需求规格的确定步骤

1.   确定主要客户群或用户

2.   确定产品竞争要素（用$APPEALS模型）

3.   确定主要竞争对手

4.   确定评价的客户

5.   按要素分别给自己和竞争对手打分

6.   分析与竞争对手的差距

7.   明确自己要开发产品的卖点

8.   确定产品的需求规格

五、   修改的$APPEALS——确认权重

六、   规格说明书模板——打通市场与研发的界面

单元四：如何将功能转化成技术需求和特征

一、   FFAB介绍

1.   F eature:产品的技术特性

2.   F unction:因特点而带来的功能

3.   A dvantage:这些功能的优点

4.   B enefits:这些优点带来的利益

二、   怎样用FFAB将功能与特性衔接

单元五：如何根据特性形成产品的路标规划和任务书

一、   根据资源和功能形成路标规划

二、   任务书包括内容

三、   任务书包括内容

四、   路标规划模板（第一部分：总体市场分析）

五、   路标规划模板（第二部分：细分市场说明）

备注:以上大纲仅供参考,实际授课根据企业需求适当调整